【界面预言家】流媒体布局社交,付费模式已趋

作者:阳光在线 发布时间:2017-12-29 12:26

如果说2016年是网生内容的精品元年,那么过去一年对于国内流媒体来说就更加值得铭记:行业内产生了真正能冠以“超级”头衔的剧集和综艺,从主创阵容、制作水平、宣发资源到流量累计、观众口碑都已经远超一般网生制作,甚至黄金档电视内容。

在剧集层面上,根据骨朵影视统计数据,2017年前三季度播放量超过10亿的网剧有29部,其中评分超过6分为16部。这个数据在2015年仅为6部,2016年为12部。今年观众口碑最好的剧集也并非来自电视台,而是优酷单网独播的《白夜追凶》。

在网综层面上,根据猫眼2017综剧榜单,《中国有嘻哈》、《明日之子》、《快乐男声》均杀入TOP4,除去像《爸爸去哪儿》这样的经典综艺IP,传统卫视受到不小挑战。

超级内容的背后,是国内流媒体领域愈加白热化的竞争格局。

2017年4月,爱奇艺成为首个与全球流媒体巨头Netflix合作的国内视频网站;9月,腾讯视频宣布其付费会员突破4300万;11月,在成都视听大会上,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁杨伟东宣布,Netflix已经买下《白夜追凶》的海外发行权。视频领域发展数年,已形成三足鼎立的的局面,接下来的注意力资源争夺战将更加激烈。

2017年,国内视频网站发展迅速,从内容上来说,称得上百家争鸣。嘻哈、街舞、脱口秀、文化,古装、现代、穿越、青春、悬疑,但凡观众能想到的,基本都能在网生内容领域找到踪迹。

在为公众享受到好的视听服务鼓舞的同时,我们也关心来年流媒体能否持续地产出优秀作品。因此,界面娱乐梳理了过去一年视频领域的大小事,做出如下预判:

社交将成流媒体布局下一个重点

2017年,三家视频网站都已经完成了初步的排兵布阵,曾被预估的7000万存量付费用户天花板即将到达,如何更快获取新用户、增强老用户粘性是下一步大战的重点。

2017年11月,爱奇艺宣布泡泡社区自2015年11月成立以来,终于形成了一个稳定的产品形态:在这个泛娱乐移动互联生活圈,日活跃用户最大值达6849万。泡泡是爱奇艺APP推出的明星粉丝社交平台,用户可以在泡泡社区内聊明星、侃八卦,关注爱豆行程,实现粉丝交流讨论的情感诉求和信息沉淀。

社交对于视频网站的拉动力量不可小觑:根据公开的数据,爱奇艺用户在使用泡泡社区后,App日均播放时长相对未使用前增长24%,月启动次数相对未使用前增长160%。对于这一平台性产品,爱奇艺首席内容官王晓晖在此前界面的采访中表示,即便是挤压原有资源也要去做。而爱奇艺始人、CEO龚宇早在2011年的一份书面资料中称,奇谈(泡泡的前身)是奇艺非常重要的战略级的产品,甚至是一个比奇艺更大的产品。

无独有偶,在今年年末腾讯视频的一场指数报告发布会上,腾讯也重点介绍了旗下星粉互动社区DOKI的一些项目。DOKI是腾讯视频今年8月上线的新功能,粉丝可以刷资讯、与喜欢的偶像互动、冲榜,同时可以预约明星的直播见面会或者聊天室。

作为阿里大文娱的一部分,优酷也有着产品逻辑类似的“优酷星球”,与阿里音乐的星粉社区“阿里星球”一脉相承。目前关于优酷星球的公开资料并不多,但跟阿里星球一样,它继承了阿里的电商基因,因此在未来为粉丝提供包括应援道具、明星票务、周边产品、权益包等购买通道的可能上,应该会比其他两家有更多玩法。

从三家视频网站目前的情况看,基本上都是定位星粉互动、辐射泛娱乐的路径。不过,影视资源取决于资本投入,并非哪个平台的独家手段,明星亦然,想要靠明星空降、粉丝经济来圈住用户更多的使用时间,说到底拼的还是运营能力。B站能够在众多背靠巨头的视频网站中生存,并始终拥有一块不小的空间,就在于它的运营维度高,用户蒸发和流失较少。

2018年,我们预言,流媒体在争夺用户的大战中将不仅聚集在内容层面,而会进一步拓展到社交链条,最终胜利的将会是运营最出色的那个。

用户付费习惯基本形成

在过去的一年,视频领域贡献了若干不弱于电影大片的话题:网综有《中国有嘻哈》、《明日之子》,剧集有《无证之罪》、《白夜追凶》等。而《白夜追凶》作为优酷的自制剧,甚至反向输出到海外,成为Netflix购入的中国剧集之一。

网生内容粗制滥造的时代早已过去,越来越多的超级网综和剧集证明优质内容正在集中爆发。《中国有嘻哈》总播放量达26.8亿,微博主话题#中国有嘻哈#阅读量达68亿,付费用户抢先观看的模式并没有影响这档2017话题网综的成绩,相反其还成为今夏同类之中点击最早破亿的节目。在排播模式上,《中国有嘻哈》的复活赛、魔王踢馆两集为纯付费内容,播放量均超过1500万。同样,付费用户抢先看的《白夜追凶》累计播放量超过45亿,成为今年剧集爆款。

除去这些“超级制造”,培养用户付费习惯的另一个驱动力来自于小而美的内容不断增加。2017年腾讯视频的全付费剧《狐狸的夏天》由谭松韵、姜潮主演,非大流量、大IP之作,却因反套路的剧情获得18亿点击。坊间传言这部小成本剧为腾讯视频拉新90万。

优酷的自制剧《颤抖吧!阿部》选角采用新人安悦溪和郑业成,播出方式为后半部付费,因为外星人魂穿到古代这一题材新颖,演员表现不错,最终获得2.58亿播放量。另一部小成本黑马则是爱奇艺的《花间提壶方大厨》,原本因为服化道分分钟暴露自己是个“尾部项目”,却因为演员的走心表演引发观众自来水,两季共36集,付费集数超过90%,最终却收获8亿点击。

就在三年前,付费模式还是一个几乎不可能的想象,但随着社会生活水平的提高和互联网人群的结构变化,版权意识已经逐步深入人心,为优质内容付费已经成为一个明显趋势。

即将到来的2018年,三家视频网站已经码好了重点内容:综艺方面,腾讯《舞者24》、优酷《这!就是街舞》与爱奇艺《热血街舞团》正面对撞;剧集方面,爱奇艺发布200余部片单、优酷发布58部重头剧集、腾讯与正午阳光深度合作。未来一年,精致内容将会增加更多。王晓晖曾表示,当消费升级、支付便捷、群众基础、精致内容碰在一起,付费的爆点就会立即出来。眼下离这个爆点并不太远。

在此,我们预言,2018年用户为内容付费的习惯会基本形成,优质内容提供方的春天已经到来。

平台挤压卫视,观众人群分流

相比三家平台方动辄数十部甚至上百部的片单,传统卫视的招商会显得就没那么豪气。

五大卫视之中,湖南卫视以25部电视剧居首位,其他卫视重点项目招商的,东方卫视、浙江卫视和北京卫视各有12部,江苏卫视11部,安徽卫视13部。

从片单的内容来看,卫视明年播出的内容仍然以“大IP+流量明星”为主。但由于卫视受到“限古令”影响,除了湖南卫视有8部古装剧,其他卫视仅保持在1-3部。(注:卫视片单变化较大以实际播为准)

对平台方来说,排播方式就不受此限制。以腾讯视频为例,其不仅拥有卫视拿来赌码的杨幂主演的古装大剧《扶摇》,赵丽颖主演的古装剧《知否知否应是绿肥红瘦》,还有江南创作的《九州缥缈录》、《三国机密》、《斗破苍穹》等多部热门题材。不仅如此,先网后台的播出方式更削弱了卫视的地位,以最近播出的《琅琊榜风起长林》为例,爱奇艺首播当天付费用户可看8集,但东方卫视和北京卫视当天只播出2集。

除去古装大剧,各家卫视2018年还加码了现实题材,例如浙江卫视将在明年推出反腐剧《拼图》和刑侦剧《莫斯科行动》、《天下无诈》,湖南卫视将播出《远大前程》、《破冰行动》、《如果可以这样爱》等,安徽卫视另辟蹊径独播主旋律剧《生死巴格达》和《初心》。

尽管现实题材一直是剧集之中的重点,但从片单吸引程度来看,似乎还是平台方的自制剧更贴近年轻人的喜好。除去电竞题材《全职高手》的影视化,腾讯自制剧鬼吹灯系列的第三季《鬼吹灯之怒晴湘西》也已在筹备当中,该剧继续由管虎导演操刀,计划明年播出。而爱奇艺将在2018年推出《老九门2》、《河神2》、《黄金瞳》、《盗墓笔记3》等多部热门自制剧的续集,继续主打悬疑、奇幻、探案元素。优酷也将在明年推出《白夜追凶2》、《军师联盟》等剧集的续作。

一言以蔽之,卫视争夺的肥肉仅成为视频网站排播项目之一,后者还不断在自制剧上加大投入,电视台原本的独特内容优势已经被彻底打破。

综艺方面,2018年卫视表现相对保守。浙江卫视主打《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《王牌对王牌》,湖南卫视将在明年Q2、Q3推出《向往的生活2》和《中餐厅2》,江苏卫视将在明年推出《蒙面唱将猜猜猜3》、《金曲捞2》等。几大卫视虽有新节目亮相,但大都主打综N代,规避了新品风险的同时,给观众的刺激也减小了。

相比之下,平台方自制综艺的野心要明显得多:优酷联动天猫等阿里系资源投入3亿做《这!就是街舞》,并有即将IPO的灿星加持;腾讯除了《舞者24》,还要做韩国爆红选秀节目《Produce 101》的中国版;爱奇艺《中国有嘻哈》原班人马继续发力《热血街舞团》。与剧集排播方式一样,几大平台方在自制节目的同时也购入了卫视的人气综艺,在这样的局面之下,流媒体的竞争力强劲。

从盈利方式来说,2017年多平台的剧集在创意中插的使用上愈发广泛,这使得卫视原本由广告收入围起的护城河也岌岌可危。比如《醉玲珑》的创意中插广告一条可卖出100万到200万,加之这部剧同时在三个视频网站上售卖,都是剧方与平台方不同形式的合作,其中有的是由平台招商,片方收取制作费用,也有的是片方自行招商,向平台支付播放费用。《醉玲珑》剧方商务总监夏经理称,该剧光创意中插一项收入就非常可观。

不难发现,电视台的定位相对稳妥,视频网站的尝试则更具风险。但风险所相伴的高感官刺激正是当下年轻人追逐的体验之一。

2020年,步入而立之年的90后和已成为社会中坚力量的80后将改写中国互联网的人口结构——届时年轻人将超过5亿,从儿童到中年都会是互联网人群,他们将成为新一批的主流受众。

在此,我们预言,由于视频平台的无限容量和排播方式更多元,加之互联网人群的人口结构的逐步变化,视频网站将进一步挤压卫视生存空间,原本主流的电视观众即将失去他们的“主流”地位。

除去以上三大趋势,2018年流媒体迎来的新可能还有很多,我们在此不展开讨论,只列举一二抛砖引玉:

一、出海已成为未来趋势。长视频领域Netflix拿下了《白夜追凶》的海外发行权,短视频领域今日头条推动抖音等产品进军海外市场。从独立发展到进入海外市场,国内流媒体即将迎来新战场。

二、从2014年以来就保持着高速增长的网大行业,已经来到了蜕变的节点。2017年网大TOP10中的《斗战胜佛》、《超级大山炮之夺宝奇兵》等影片均实现了千万级的票房分账,一定程度上超过同等制作体量院线电影的盈利。这对于网大来说,从质量到票房分账,都是新契机。

三、网剧、电影之间的界限正在渐渐消弭。从制片方到学院派,各家的跨界已经非常日常,当下很难再用媒介形态或者播放方式来定义内容产品。冯小刚监制《剑王朝》、工夫影业出品《河神》、华谊兄弟布局网剧板块等等,都可作为例证。

多年前,麦克卢汉曾写下“媒介即信息”的“预言”,在今天,不同媒介之间边界的模糊也令生产的信息类别不再那么分明。从电视剧到网剧,从电影到网大,更多新内容的可能正不断在流媒体呈现。2018年,流媒体的未来或将可期。

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